Werk maken van vrije tijd

De onbeperkte mogelijkheden van digitale marketing

Adviseur Rutger van de Maat is onlangs tweemaal geïnterviewd voor cover-story's in het vakblad Recreactie. Het magazine over recreatie en toerisme van brancheorganisatie RECRON. Het eerste artikel werd gepubliceerd in het septembernummer, welke hieronder te lezen is. 

 

Effectief ondernemen deel 1: online kansen

 

Meespelen in de onlinewereld is een voorwaarde voor bedrijfssucces. Dat gaat veel verder dan een responsive website en een reserveringssysteem in the cloud. Wat is er allemaal mogelijk? En belangrijker: wat is in de praktijk haalbaar?

 

Rutger van de Maat, adviseur bij ZKA, heeft er een uitgebreide studie naar gedaan, goed voor twee artikelen in Recreactie. In dit eerste artikel gaan we in op de mogelijkheden van (geautomatiseerde) digitale marketing. In het volgende nummer gaan we in op de manier waarop bedrijven zich écht kunnen onderscheiden van de concurrentie: het bedrijfsconcept. Van de Maat benadrukt graag dat zaken die eens een ‘orderwinnende factor’ waren, nu ‘kwalificerende factoren’ zijn geworden.

De ontwikkelingen gingen de laatste twintig jaar razendsnel: na de eigen websites kwamen de online boekingssystemen, zo mogelijk met een directe koppeling naar touroperators als Booking.com. Inmiddels moet alles ook mobiel beschikbaar zijn. “En factoren die eens genoeg waren om orders te winnen, zoals een mooie site of een digitaal reserveringssysteem, zijn nu kwalificerend”, stelt Van de Maat. “Bedrijven kunnen niet meer zonder. Net zoals je niet zonder een mooi en schoon sanitairgebouw kunt.”

 

Herhalingsbezoek

Janine Messelink van marketingspecialist Prosuco kent alle mogelijkheden van digitale marketing. “Stel dat iemand al twee keer eerder bij je heeft geboekt. Wacht je dan rustig af of ze dat de derde keer weer doen? Ik zeg: geef ze een VIP-status met een kortingsbon voor het restaurant. En is iemand twee jaar niet geweest? Doe ze dan een mooie aanbieding. Kwam een gast vorig jaar met Pinksteren? Stuur ze dan een aanbod met vroegboekkorting. Zo stimuleer je herhalingsbezoek.” Messelink realiseert zich dat de meeste bedrijven dit soort kansen laten lopen. “Dit is veel te arbeidsintensief om handmatig te doen. Je hebt dus geautomatiseerde systemen nodig en dat kost geld. Koplopers als Landal hebben dat al lang voor elkaar. Maar een zelfstandig vakantiepark heeft moeite om die investering te doen. Ze zitten een beetje tussen tafellaken en servet.”

Max Hermans, medewerker marketing en sales bij recreatiepark De Leistert in Roggel, kan haar alleen maar gelijk geven. “Wat de experts zeggen klopt. Alles is te maken met IT”, stelt hij vast. “Het punt is natuurlijk dat het gericht verzamelen van data en het geautomatiseerd toepassen daarvan geld kost. En dat is makkelijker op te brengen door de grote bedrijven en ketens.” De Leistert investeert dit jaar een ton in een nieuwe website en een optimale ‘boekingsstraat’. Hermans: “We waren niet tevreden met het aanbod op de markt. Dus zijn we zelf gaan ontwikkelen, samen met onze partner Holiday Media. Dat is een enorme klus, die we in veel kleine deelprojecten opknippen. De insteek is, dat mensen zo snel en gebruiksvriendelijk mogelijk kunnen boeken, ook mobiel. We vragen zo min mogelijk gegevens: mailadres, voor- en achternaam en boeken maar. Het moet zo laagdrempelig mogelijk zijn.”

 

Google Analytics

Om diezelfde reden houdt Marieke de Raat, marketing en ICT-manager van de Kennemer Duincampings, met Google Analytics bij op welke pagina’s van de site veel mensen afhaken. “Daar gaan we dan nog eens kritisch naar kijken, om de conversie zo groot mogelijk te maken”, stelt De Raat. “En we hebben het systeem zo ingericht, dat mensen die de site hebben bezocht nog één of twee weken lang via Google gerichte advertenties te zien krijgen. Dat trekt toch nog aardig wat mensen over de streep.”

 

Touroperators

Rutger van de Maat benadrukt het belang van touroperators, door hem ‘online travel agencies’ genoemd. “Ze zijn zelfs vrijwel onmisbaar, ondanks de hoge commissies. De netwerken van sites als Booking.com zijn zo enorm, dat de extra vindbaarheid zich altijd terugverdient. En, heel belangrijk, uit onderzoek blijkt dat de helft van de mensen die je bedrijf via Booking.com vindt, ook even op je eigen website gaat kijken. De slimme bedrijven spelen daar op in door op hun eigen site meteen met aanbiedingen op maat te komen. Hou die klant vast en zorg dat hij via jouw site boekt! Helaas zien we dat verreweg de meeste mensen vervolgens afhaken omdat de geboden prijs op het bedrijf te hoog is, of omdat ze vastlopen in een verouderd reserveringssysteem. Zorg dus dat je site en reserveringssysteem volledig up-to-date zijn, dat je altijd dezelfde lage prijs biedt als Booking.com – of welke andere intermediair ook – en dat jíj er een leuke incentive bij geeft. Een flesje wijn op tafel, extra vroeg inchecken, een waardebon? Als er maar een reden is voor mensen om rechtstreeks bij jouw bedrijf te boeken.” Van de Maat adviseert om websites regelmatig te laten checken door een user experience expert.

Aanbiedingen op maat
Als de boeking plaatsvindt bij een touroperator, is het zonde van de verkoopcommissie. Daarnaast gaat de meeste klantinformatie voor het recreatiebedrijf verloren, stelt Van de Maat. Dat is zonde, want die informatie kan gebruikt worden om mensen aanbiedingen op maat te sturen. De Leistert maakt daar goed gebruik van. “Ons mailprogramma is gekoppeld aan het reserveringssysteem”, vertelt Max Hermans. “Daarin kunnen we segmenten maken, bijvoorbeeld naar wat iemand uitgeeft of het aantal herhaalbezoeken. Daar stemmen we onze mailings op af. De beste gasten krijgen een premium status, die kunnen in de toekomst bijvoorbeeld versneld inchecken. Mensen vinden dat plezierig, als ze wat extra aandacht krijgen.”

Nu worden de selecties bij De Leistert grotendeels nog met de hand gemaakt. Hermans: “Er zit ontwikkeling in. We doen steeds meer geautomatiseerd. We nemen e-mails op in de customer journey. De reserveringsbevestiging, betalingsverkeer, een voorpretmailing, de beoordeling achteraf. Op termijn willen we dat iemand die altijd in het restaurant eet het aanbod krijgt om alvast het restaurant te reserveren. Zo kan ik nog wel tien mogelijkheden noemen.”

Channel management
Een goed hulpmiddel om de bezetting te verhogen is channel management: het verdelen van verschillende producten over de verschillende beschikbare kanalen. De eigen website staat daarbij voorop: een maximaal rendement en volledige beschikking over de gegevens van de gasten. Maar ook touroperators hebben elk hun eigen voor- en nadelen. Max Hermans vertelt hoe de Leistert het aanpakt: “We maken gebruik van diverse touroperators, zoals Roompot, Belvilla en Bungalows.nl. Voor de last minutes gebruiken we vooral Travelbird en Outspot. Voor het vermarkten van het kampeerproduct werken we samen met de ANWB, Suncamp, Vacansoleil en Simpelcamp.”

Kennemer Duincampings werkt maar weinig met touroperators – de focus ligt op de eigen website. “Op Camping de Lakens hebben we een aantal Backpack Shacks, die we aanbieden via Airbnb”, vertelt Marieke de Raat. “Dat zijn hele eigenwijze onderkomens in een zeecontainer en de ervaring leert dat die backpackers graag Airbnb gebruiken. Maar daarbij moeten we wel dagelijks onze beschikbaarheid doorgeven. Automatisch koppelen kan niet met Airbnb. Dat maakt het wel arbeidsintensief.”

 

Automatisch gestuurd
Juist om die reden vindt Janine Messelink van Prosuco dat zowel yield management (actief prijsbeleid, zie kader) als channel management pas echt goed werken als ze automatisch functioneren. “Dan heb je er geen omkijken naar en worden automatisch de juiste keuzes gemaakt. Je units worden door het meest geschikte kanaal tegen de optimale prijs aangeboden.” Dat dat voor veel bedrijven nog toekomstmuziek is, ziet zij ook. “Voor sommige bedrijven gaan de ontwikkelingen te hard. We zien nu dat het mobiel boeken een veel snellere opmars heeft gemaakt dan wij een paar jaar terug dachten. Ook dat vereist weer flinke investeringen. Wie dat niet zelf kan opbrengen kan nadenken over een samenwerkingsverband. Investeren in digitale marketing is een voorwaarde voor het voortbestaan van je bedrijf.”

In de terminologie van Rutger van de Maat: aan dit soort kwalificerende factoren dient voldoen te zijn om als bedrijf te kunnen voortbestaan. “En pas als je de online marketing helemaal op orde hebt, komt de vraag waar het écht om gaat: wat maakt dat jouw bedrijf opvalt tussen al die andere bedrijven die hun vindbaarheid en boekbaarheid volledig op orde hebben?” Daarmee doelt de ZKA-adviseur op een onderscheidend bedrijfsconcept als ‘orderwinnende factor’. En daar gaan we dieper op in in het oktobernummer van Recreactie.

Lees direct deel 2 van dit artikel op onze website. 

 

 

 

Onze specialist(en)

Rutger van de Maat

Creatieve adviseur met gastvrij ondernemersbloed

Tel. : 06 8686 7721
Email : r.vandemaat@zka.nl