Werk maken van vrije tijd

Waarom kijken 430.000 bezoekers naar drie reuzen in Leeuwarden?

Half augustus liepen drie reuzenpoppen een weekend lang door Leeuwarden, de culturele hoofdstad van Europa in 2018 (LF2018). De mega-marionetten van 3 tot 11 meter hoog werden bediend door leden van het Franse theatergezelschap Royal de Luxe. Artistiek leider Jean-Luc Courcoult prees de Friezen op het journaal om hun energie, poëzie en de kinderlijke ontvankelijkheid voor de kunst. Maar wat trekt die bezoekers nu precies deze kant op? En wat kun je doen met de waardevolle attentiewaarde van 430.000 mensen?

Commerciële brainstorm om de attentiewaarde te benutten

De enorme toeloop resulteerde in mensenmassa’s die urenlang moesten wachten om een glimp op te vangen van het spektakel. Ook ik stond zaterdagmiddag vol verwachting langs het ‘reuzenparcours’, samen met mijn gezin en een aantal vrienden. Het was fascinerend om die grote toeloop te zien, in de stad waar ik ben opgegroeid: Leeuwarden. De bezoekers spraken over de poppen alsof het echte mensen waren. Met een goede vriend van mij, die strategisch marketeer is, kwam ik al snel op allerlei ideeën om de attentie van de 430.000 urenlang wachtende mensen te benutten. Wat een megakans om herhaalbezoek naar de stad of provincie te bevorderen, door ook andere onderdelen van het programma LF2018 naar voren te laten komen!

Informeren, amuseren en verleiden

Zo zou er reclame kunnen worden gemaakt voor theaterstukken en culturele events, of Escher in het Fries Museum. Of entertainment voor kinderen tijdens het wachten. Verder zou de bezoekersbeleving vergroot kunnen worden door rondlopende verkopers met drinken (water, koffie en lekkere biertjes op de rug) en foodtrucks langs het parcours, net buiten de centrumring. We merkten dat we verschillende commerciële praktijkvoorbeelden gingen mengen: de pré-experience in wachtrijen van attractieparken, dans en spel in de pauzes van NBA Basketball en merchandise van de Tourkaravaan. We sloegen helemaal door in ons enthousiasme. Waarom niet zeven reuzen in plaats van drie?

Zeven theater- en kunstprincipes

Maar ‘s avonds sprak ik met mijn vader, beeldend kunstenaar, over het theatrale stuk van die dag. Hij gaf me nieuwe inzichten. Royal de Luxe biedt straattheater in de meest zuivere vorm, die je niet moet vermengen met andere boodschappen. Het uitventen van de attentiewaarde leidt juist tot een desillusie. Nee, de commerciële leisure-sector kan juist veel leren van de theater- en kunstprincipes die werden toegepast door Royal de Luxe, zoals:

  1. Schaarste creëren. Drie poppen die worden voortbewogen door menselijke spierkracht en muziek. Meer niet.
  2. Menselijke details zijn uitvergroot: subtiele handbewegingen, de knipoog van het meisje en de lik van de hond. Ze waren genoeg om mensen in extase te brengen. Professionele acteurs in het theater beheersen deze kunst ook: de subtiele beweging van de pink, op het juiste moment, kan het publiek in vervoering brengen.
  3. Esthetisch design. Archetypische figuren zijn als alledaagse figuren tot wonderbaarlijke iconen gemaakt: nonchalant, herkenbaar, maar tegelijkertijd is niets aan het toeval overgelaten.
  4. Puur verhaal. De reuzen verbeelden in hun verhaal de strijd van Fryslân tegen het water: emotioneel en poëtisch. Door het verhaal deed al het andere niet meer ter zake.
  5. Boodschap zonder ruis. Er werden geen flyers verspreid, er was geen merchandise-karavaan. Slechts emoties bleven over: verdriet, nieuwsgierigheid, verlangen en liefde werden uitvergroot overgebracht op de bezoekers.
  6. Een breed publiek identificeert zich. Het samenspel van leefstijlen vanuit alle lagen van de bevolking herkende zich in de boodschap.
  7. LF2018 werkt als katalyserend platform. Het platform Culturele Hoofdstad LF2018 werkt als een stimulerende voedingsbodem om honderdduizenden mensen te mobiliseren.

Dit soort theater- en kunstprincipes zorgen voor succes. Ik was vooral geraakt door de menselijke aandrijving van de reuzen: stoere spierkracht gehuld in een gedisciplineerd theaterkostuum en de indringende en opzwepende live muziek. Complex door zijn eenvoud. Daar passen geen commerciële lichtreclamezuilen bij.

Lessen voor de commerciële vrijetijdssector

De les uit dit weekendje Leeuwarden voor de commerciële vrijetijdssector is voor mij dat leisure-bedrijven nog meer gebruik kunnen maken van theater- en kunstprincipes. Laat je commerciële boodschap eens varen. Creëer schaarste en bied minder. Vergroot uit. Heb oog voor iconisch design. Ga de dialoog aan en verbind je oprecht met je publiek (gasten). Kies een versterkend platform. De belangrijkste boodschap: zorg dat de mystiek van jouw creatieve concept niet verdampt door de attentiewaarde te vervuilen met commerciële ruis. Zo raak je meer mensen, langer en emotioneler.

Merlijn Pietersma

Onze specialist(en)

Merlijn Pietersma

Leisure strateeg

Tel. : 06 8190 9921
Email : m.pietersma@zka.nl